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红榜品牌建设方法论:品牌定位理论基础

2018-07-05 16:01:26   来源:   评论:0 点击:
一、品牌定位的理论基础1、人们只看他们愿意看的事物2、们排斥与其消费习惯不相等的事物3、人们倾向于接受其价值观,精神气质相吻合的事物4、
红榜品牌建设方法论:品牌定位理论基础
、品牌定位的理论基础

 

1、人们只看他们愿意看的事物
2、们排斥与其消费习惯不相等的事物
3、人们倾向于接受其价值观,精神气质相吻合的事物
4、人们对同种事物的记忆是有限度的
 
 
 
二、什么是定位
 定位的目的在于占领消费者心智,定位要么是开创一个新品类,要么以压倒性优势占领一个点,要么是找到一个区别于竞品的特性。

 

 
三、为什么要定位

 

 技术优势、商业模式的差异化优势等不是真正的壁垒,这些往往只能为你创造一个时间窗口。如果把差异化的优势在那个时间窗口用饱和攻击的榔头牢牢打进用户的心智中,让自己的品牌等同于一个关键词,或者成为一个新品类或新特性的代言者,就有机会建立起较深的护城河,而这条河存在于消费者的心智中,因为消费者的心智很难改变,而且容量有限,喜欢第一,所以第一往往拿到市场70%的利润。
   
 
四、品牌定位的核心内容
 
 品牌定位的核心在于确立品牌核心价值,没有核心价值不足以成就品牌。
 
五、品牌核心价值的发展方向
购买理由方向;精神气质方向;情感共鸣方向;自我表征方向;价值使命方向
 
六、锁定核心价值的方法
 
 红榜品牌建设方法论:品牌定位理论基础

 

 

 

 

 

七、品牌定位具体方法

 

 
1、品类占位七喜的非可乐、果冻布丁喜之郎、五谷道场非油炸等
2核心销售价值主张(USP):
 宝马宣扬“驾驶的乐趣”,富豪强调“耐久安全”,马自达是“可靠”,丰田的“跑车
外型”,沃尔沃定位于“安全”,菲亚特则“精力充沛”,奔驰是“高贵、王者、显赫、至尊”的象征。
3、精神气质定位:
万宝路“男人的世界”、柒牌男装“男人就该对自己狠一点”、海尔的“听世界,
打天下!”、华为荣耀的“勇敢做自己”、Nike的“Just Do It”等
4、自我表征定位:
百事可乐“年轻一代的选择“、Suyappy的”买贵的,就对了“、Levis的“不
同的酷,相同的裤”、依云的“Live Young”
5、比附定位:
 蒙牛的“争创内蒙乳业第二品牌”、Avis的“我们是第二,所以我们更努力”、
克莱斯勒的“美国三大汽车公司”、东阿阿胶的“中药有三宝,人参、鹿茸与阿
胶”、商务通的““手机,呼机,商务通一个都不能少”等。
6、情感定位:
 太太口服液的“做女人真好”、等、孔府家酒“让人想家”、雕牌的“妈妈,我
能帮您干活啦”、 龟鳖丸的“养育之恩,何以为报“等。
7、认知习惯定位:
 一般人会认为法国适合打造葡萄酒品牌,山西适合打造醋饮品牌等,这些就是
国家或区域的心智资源。就国家心智资源优势来说,中国在瓷器、中药、白酒、
黄酒、茶和中式餐饮等行业最有可能创造出一群群世界级的品牌。
8、市场空白点定位:
 采乐“去头屑特效药”、滋源“洗了一辈子头发,你洗过头皮吗?
9、潜意识需求性定位:
 旺旺的“你旺我旺,大家旺”、鸿头的“鸿头鸿头,鸿运当头”、金六福的“中
国人的福酒”、山叶钢琴的“学琴的孩子不会变坏”等。
10、使命价值观定位:
GE的“梦想启动未来“、Philip的”让我们做得更好“、万科”建筑赞美生命
“等。
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