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红榜品牌建设方法论:品牌的定义、要素及特征

2018-07-05 16:06:32   来源:   评论:0 点击:
一、什么是品牌品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产,他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号
一、什么是品牌
 
品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产,他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合,增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。
品牌,是人们对一个企业及其产品、售后服务、文化价值的一种评价和认知,是一种信任。品牌已是一种商品综合品质的体现和代表,当人们想到某一品牌的同时总会和时尚、文化、价值联想到一起,企业在创品牌时不断地创造时尚,培育文化,随着企业的做强做大,不断从低附加值转向高附加值升级,向产品开发优势、产品质量优势、文化创新优势的高层次转变。当品牌文化被市场认可并接收后,品牌才产生其市场价值。
品牌是可以触发受众心理活动的商品(或者组织)标识。首先,品牌一定要有一个标识作为载体,这个标识,就像品牌的躯体。但是,仅仅有标识是不够的,就像人要有躯体,更要有灵魂一样。只有那些能触发受众心理活动的标识,才能称之为品牌。否则,它充其量只是一个商标。
品牌是制造商或经销商加在商品上的标志。它由名称、名词、符号、象征、设计或它们的组合构成。一般包括两个部分:品牌名称和品牌标志
 
 
 
二、品牌的不同定义
 
1.一般意义上的定义:品牌是一个名称、名词、符号或设计,或者是它们的组合,其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务,并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。(市场营销专家菲利普·科特勒博士)
 
2.作为品牌战略开发的定义:品牌是通过以上这些要素及一系列市场活动而表现出来的结果所形成的一种形象认知度,感觉,品质认知,以及通过这些而表现出来的客户忠诚度,总体来讲它属于一种无形资产。所以这时候品牌是作为一种无形资产出现的。(理论来源:城市营销学家兰晓华 )
3.品牌的创建是一个系统工程,需要激情、智慧与信念。品牌的强大取决于品牌领导力:定位(Position)是方向,平衡(Balance )是方略;平衡中蕴含定位,定位使平衡具有力量。这就是IBF品牌之道"平衡力"理论的精义。(品牌文化与战略专家梁中国)
4、品牌是企业或品牌主体(包括城市、个人等)一切无形资产总和的全息浓缩,而"这一浓缩"又可以以特定的"符号"来识别;它是主体与客体,主体与社会,企业与消费者相互作用的产物。
5.品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务,并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志,通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。
 
 
 
 
 
三、品牌的三大要素:差异化、关联性、认知价值
 
1.差异化:产品差异化是创建一个产品或服务品牌所必须满足的第一个条件,公司必须将自己的产品同市场内的其他产品区分开来。
2.关联性:指产品为潜在顾客提供的可用性程度。消费者只有在日常生活中实际看到品牌的存在,品牌才会有意义。
3.认知价值:这是创建一个有价值的品牌的要素。即使企业的产品同市场上的其它产品存在差异,潜在顾客发现别人也在使用这种产品,但如果他们感觉不到产品的价值,就不会去购买这种产品。
 
四、品牌五大特征
 
1、品牌是专有的品牌
品牌是用以识别生产或销售者的产品或服务的。品牌拥有者经过法律程序的认定,享有品牌的专有权,有权要求其他企业或个人不能仿冒,伪造。这一点也是指品牌的排他性,然而我们国家的企业在国际竞争中没有很好的利用法律武器,没有发挥品牌的专有权,近年来我们不断看到国内的金字招牌在国际市场上遭遇的尴尬局面:“红塔山”在菲律宾被抢注,100多个品牌被日本抢注,180多个品牌在澳大利亚被抢注,……如此等等人们应该及时反省,充分利用品牌的专有权。
2、品牌是企业的无形资源
由于品牌拥有者可以凭借品牌的优势不断获取利益,可以利用品牌的市场开拓力形象扩张力,资本内蓄力不断发展,因此我们可以看到品牌的价值。这种价值我们并不能像物质资产那样用实物的形式表述,但它能使企业的无形资产迅速增大,并且可以作为商品在市场上进行交易。
中国的品牌创造虽起步较晚,但国内的名牌发展较为迅速,像浙江杭州的娃哈哈,山东青岛的海尔,四川绵阳的长虹集团,等知名品牌的价值很不菲的。
3、品牌的风险性
品牌创立后,在其成长的过程中,由于市场的不断变化,需求的不断提高,企业的品牌资本可能壮大,也可能缩小,甚至某一品牌在竞争中退出市场。品牌的成长由此存在一定风险,对其评估也存在难度,对于品牌的风险,有时由于企业的产品质量出现意外,有时由于服务不过关,有时由于品牌资本盲目扩张,运作不佳,这些都给企业品牌的维护带来难度,对企业品牌效益的评估也出现不确定性。
4、品牌的表象性
 
品牌是企业的无形资产,不具有独立的实体,不占有空间,但它最原始的目的就是让人们通过一个比较容易记忆的形式来记住某一产品或企业,因此,品牌必须有物质载体,需要通过一系列的物质载体来表现自己,使品牌有形式化。品牌的直接载体主要是文字、图案和符号,间接载体主要有产品的质量,产品服务、知名度、美誉度、市场占有率。没有物质载体,品牌就无法表现出来,更不可能达到品牌的整体传播效果。优秀的品牌在载体方面表现较为突出,如“可口可乐”的文字,使人们联想到其饮料的饮后效果,其红色图案及相应包装能起到独特的效果,再如“麦当劳”其黄色以拱形“M”会给人们多在的视觉效果?
5、品牌的扩张性
品牌具有识别功能,代表一种产品、一个企业,企业可以利用这一优点展示品牌对市场的开拓能力,还可以帮助企业利用品牌资本进行扩张。
 
品牌核心价值是品牌能够为消费者提供的最具差异性的、独一无二的利益点,是一个品牌区别于其他竞争品牌最为显著的特征。品牌核心价值主要包含三个层面:理性价值、感性价值及象征性价值。
 
 
 
 
理性价值:着眼于产品的功能性利益或者相关的产品属性。如:沃尔沃的“安全”,舒肤佳的“除菌” 、海飞丝的“祛除头屑”等。
 
感性价值:着眼于消费者在购买和使用过程中产生的某种感觉。如:雅芳的“女性的知己”、海尔的“真诚”等。
 
象征性价值:着眼于消费者对于自身个性或者地位的表达。如:维珍的“反传统”、奔驰代表着“权势、成功、财富”等。
 
红榜品牌建设方法论:品牌的定义、要素及特征.
 
 
品牌核心价值的基本特征
 
 
1、排他性
 
品牌的核心价值应是独一无二的,具有可识别的明显特征,并与竞争品牌形成鲜明的区别。如洗发水行业,海飞丝的品牌核心价值是“去屑”,潘婷的品牌核心价值是“滋润营养”,飘柔的品牌核心价值是“柔顺”,虽然这三个品牌同属于宝洁公司旗下的洗发水品牌,但都有着各自显著区别于其他品牌的特征。
 
2、感召力
 
品牌的核心价值还应具备强大的感召力,体现出其对人类的终极关怀,引发消费者的共鸣,拉近品牌与消费者的距离。永年堂将“中医药养生文化”定义为品牌的核心价值,目的就是满足消费者对自然养生的需求。在健康问题成为人们关注的重点,而西方医学又无法满足人们这一需求时,“中医药养生文化”这一品牌价值满足了对健康需求的大多数人的内心价值, 因而能够得到消费者的认同。
 
 
 
 
3、兼容性与持续性
 
品牌核心价值应该着眼于品牌的发展,不能狭窄和短视。中国品牌传播中的随意性除了企业家的主观因素,大多来源于品牌核心价值的狭窄。品牌核心价值在兼容性上体现在两方面:一是空间的兼容。 品牌的核心价值应包含企业的所有产品,并且为企业日后跨行业发展留下充分的空间。二是时间的兼容。企业的品牌核心价值一经设定,便应长久坚持,以使品牌内涵延续百年,基业长青。当发现品牌核心价值难以容纳新的产品品类时,正确的做法是创建新品牌。
 
4、可执行
 
品牌的核心价值应该与企业的核心竞争力,以及长远发展目标相一致。这也就是说,对品牌的核心价值,企业应有充分的资源和能力执行;否则,其所倡导的品牌核心价值将难以贯彻始终。如果一个品牌将其核心价值定位于“创新”、“科技”,那么,它须拥有持续的技术优势来支持这一定位,否则这一核心价值就会越来越弱化。
 
一、品牌核心价值是品牌定位的基础
 
 
 
品牌定位是通过对目标消费者及品牌自身情况的分析与了解,以期在消费者心智中占据并确定一个独特的价值位置。品牌定位着眼于能够使消费者对品牌产生特定联想,与竞争品牌之间形成差异。品牌定位是希望被消费者认可的品牌核心价值的概括,是以品牌核心价值为基础,在表述上有时可以合二为一;如果缺少核心价值的支撑,品牌定位就没有支撑点,则难以在消费者心目中留下印象。
 
二、品牌核心价值是品牌识别和品牌传播与推广的核心
 
品牌识别是指从产品、企业、人、符号等层面定义出发,能打动消费者并区别于竞争对手的符号化的品牌联想。它是品牌主期待留在消费者心智中的联想,使品牌核心价值的抽象内涵形象化和易识别化。
 
 
 
 
 
一个强势品牌往往有一个让消费者耳熟能详的品牌口号,如宝马“驾驶的乐趣”、金利来“充满魅力的男人”、迪士尼“有趣的家庭娱乐”,这些品牌口号是体现相应品牌定位与品牌价值精神的品牌箴言。企业把以品牌核心价值为核心的品牌识别传播给消费者,塑造品牌形象的过程决定了品牌推广的核心是品牌核心价值。而且固守品牌核心价值作为推广的核心,可以给企业带来巨大的回报,构筑强大而独特的品牌形象。
 
三、品牌核心价值的提炼
 
企业在品牌战略规划过程中,往往需要提炼品牌核心价值,然后在品牌核心价值的基础上规划品牌定位和识别系统、通过品牌传播把品牌核心价值传递给消费者,形成消费者的共鸣,成为消费者心中固有的品牌印记。
 
品牌核心价值来源于两个方面:对消费者的洞察和企业的资源。品牌核心价值首先应该反映消费者的需求,在竞争激烈的市场中,消费者最期望的是什么?深刻洞察消费者的内心和对品牌利益的追求是准确提炼核心价值的前提。另外品牌核心价值需要区别于竞争对手,是一种独特的、差异性品牌资产,所以品牌核心价值需要体现消费者对竞争品牌的差异点联想。
 
核心价值不能是随意规划的空中楼阁,是需要作为事实存在的功能性价值支持,因此提炼品牌核心价值需要考虑企业自身的资源与能力,同时还要考虑到企业内部员工对企业品牌的期望。

 

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